Presencia digital y RRSS
Presencia activa en Instagram, TikTok y YouTube con identidad cromática coherente, pero sin firma de dirección de arte ni sistema verbal. Dos cuentas de Instagram sin consolidar.
| Dimensión | Observación | Eval. |
|---|---|---|
| Sensorial | Calidad de imagen y vídeo correcta. Sin uso destacado de sonido o experiencia inmersiva. | |
| Visual | Rejilla coherente cromáticamente. Sin firma de dirección de arte propia. | |
| Verbal | Tono cercano sin sistema. Mezcla de registros por publicación. | |
| Actitudinal | Personalidad digital amable pero indistinguible. |
BM mantiene presencia activa en Instagram, TikTok, Facebook, X y YouTube. Dos cuentas en Instagram conviven sin explicación: @bmsupermercados (verificada, ~50.000 seguidores, 2.203 publicaciones) y @bm_supermercados (~7.000 seguidores, 2.869 publicaciones). La segunda tiene más contenido y menos audiencia, lo que sugiere una cuenta histórica sin consolidar. Anomalía menor, pero sintomática: incluso en la arquitectura de canales, falta orden.
El feed principal opera con rejilla mixta: producto, receta, oferta, comunicación de servicios, acciones humorísticas puntuales. La identidad visual es coherente con el sistema amarillo+negro, pero la dirección de arte no muestra firma propia. Las piezas podrían pertenecer a cualquier supermercado con paleta similar. El tono en captions es cercano y coloquial, pero sin un sistema verbal que lo sostenga.
El resto de canales
- TikTok — tono más libre: vídeos cortos, humor, recetas rápidas, protagonistas reales. Volumen bajo pero registro que conecta con audiencias jóvenes.
- YouTube — repositorio de spots, no canal de contenido recurrente.
- Facebook — volumen con engagement decreciente, coherente con la tendencia sectorial.
El activo digital más interesante de BM puede no ser el que más se muestra. La app de BM está documentada como caso de éxito en EMMA (marketing automation), con métricas de CRM, notificaciones personalizadas y segmentación de cliente. Esto indica una madurez técnica del ecosistema digital que no se corresponde con la presencia social.
La web principal (bmsupermercados.es, bilingüe) y el e-commerce (online.bmsupermercados.es) completan un ecosistema funcional, aunque el e-commerce arrastra problemas reputacionales que se analizan en 03.03.
Uber Eats y última milla
En 2026, BM ha ampliado su alianza con Uber Eats al norte de España (País Vasco, Navarra, La Rioja, Cantabria), con más de 200 tiendas disponibles en la plataforma. Una apuesta concreta por la última milla que convive con la tensión reputacional del e-commerce propio: BM invierte en canales de terceros mientras su canal directo acumula críticas.
Las cifras de BM en redes deben leerse en contexto. Mercadona acumula más de 1,1 millones de menciones en redes sociales en 2025. Carrefour y Lidl ocupan el segundo escalón. TikTok, con solo 114.700 menciones, genera más de 160 millones de interacciones en el sector. BM no aparece en los rankings.
Esto no es un fracaso: es una consecuencia de la escala. BM opera en un segmento regional con 344 tiendas. El problema no es que BM tenga menos menciones que Mercadona; es que tampoco tiene una voz digital reconocible que compense la escala con personalidad.
La oportunidad
Ocupar el espacio "regional vasco con voz propia en redes". Ni Eroski ni Ahorramas explotan plenamente ese registro. El crecimiento social puede convertirse en pilar de descubrimiento en los territorios de expansión, siempre que se apoye en un sistema de contenido con dirección de arte y tono reconocibles.
Mercadona domina la conversación digital por volumen puro: 1,1M de menciones en 2025. La escala (más de 1.600 tiendas) genera conversación orgánica masiva. TikTok es la plataforma con mayor capacidad de amplificación en el sector: menos menciones, más interacciones.
- Eroski — identidad social coherente, X activo para atención al cliente, Instagram para producto y eventos.
- Ametller — contenido editorial con foco en agricultura y temporada, dirección de arte reconocible incluso sin logo visible.
- Bonpreu — tono institucional catalán con producto local como eje.
- Ahorramas y Lupa — presencia mínima, sin estrategia social visible.
Posición de BM
Zona media de los regionales digitalmente activos. La diferencia entre estar presente y ser reconocible la marca la dirección de arte y el sistema verbal. BM tiene lo primero de forma correcta. Le falta lo segundo.
- La convivencia de dos cuentas Instagram necesita resolverse. Decisión operativa menor con impacto en percepción de orden.
- La app está documentada como caso de éxito en EMMA. Verificar métricas de uso, frecuencia y retención. La app puede ser el activo digital más importante de BM.
- Medir share of voice sectorial trimestral. Sin métricas comparables no puede medirse progreso.
- La expansión Uber Eats (200+ tiendas) requiere seguimiento de NPS. Si el partner logístico falla, BM absorbe el daño reputacional.