Atención y prescripción
La frutería de BM opera mayoritariamente en libre servicio, lo que reduce el papel del personal de sección a reposición, control de calidad y apoyo puntual al cliente. En las tiendas visitadas no se observó prescripción activa: nadie explica qué producto es de temporada, nadie recomienda un origen concreto, nadie traduce la variedad en criterio de elección.
Esta ausencia contrasta con el discurso interno. Carlos (jefe de producto de frutería) reconoce que si el cliente quiere saber qué productos diferenciales tiene BM, alguien se lo tiene que decir, porque el lineal no lo va a hacer. Pero en la realidad de tienda, ese "alguien" no existe de forma sistemática.
El libre servicio es una decisión operativa legítima. Pero en una sección donde la diferenciación se basa en conocimiento (qué es local, qué está en su punto, qué tiene certificación Selecta), la ausencia de prescripción equivale a renunciar al argumento. BM tiene el producto pero no tiene la voz que lo explique.
La frutería de BM Gros ofrece un caso particular: la adaptación al perfil joven y de playa ha reorganizado la entrada para dar protagonismo a barquetas de fruta y zumos. Es una decisión inteligente de merchandising, pero que se ejecuta sin comunicación de marca y sin personal que cuente la historia detrás del producto.
"Si quieres contar cosas, ¿cómo lo haces? No hay ningún compañero de la sección."
Carlos, jefe de producto (frutería)
- Diseñar un sistema de comunicación que funcione sin depender de personal de sección permanente: pizarras de temporada, fichas de producto, QR con historia de productor.
- Cuando haya personal, dotarle de un guión de prescripción mínimo: qué producto está en temporada, cuál es la recomendación de la semana, qué origen es exclusivo de BM.
- En tiendas con perfil joven (Gros), conectar la prescripción con formatos de conveniencia: la barqueta con origen, el zumo con certificación.