Marca propia en seco
La transición de marca propia IFA a marca BM es un paso positivo en la construcción de identidad. El cliente empieza a ver BM en el lineal de seco, no solo en fresco. Pero la transición convive con un problema heredado: la dispersión de marcas ficción del grupo IFA que siguen ocupando lineal sin que el cliente las identifique como propuesta de BM. El resultado es un paisaje de MDD fragmentado donde el cliente no distingue criterio.
La aspiración debería ser el modelo Waitrose: marca propia como propuesta de valor con personalidad, no como alternativa barata al fabricante. En seco, eso significa que cada referencia BM debería explicar por qué existe — mejor ingrediente, mejor origen, mejor relación calidad-precio — en lugar de limitarse a replicar la referencia del fabricante con packaging propio. La arquitectura BM vs BM Selecta tiene sentido conceptual, pero en el lineal no se hace legible.
"La marca propia tiene que ser una propuesta, no un sustituto barato. Waitrose lo hace bien."
Referencia estratégica
- Acelerar la consolidación de marca propia bajo paraguas BM eliminando progresivamente marcas ficción IFA.
- Hacer legible en lineal la diferencia entre BM y BM Selecta: qué aporta cada nivel.
- Desarrollar comunicación en packaging y en lineal que explique el criterio de selección de cada referencia MDD.