Comunicación y cartelería

La comunicación en la frutería de BM opera en dos registros que no dialogan entre sí. Por un lado, existe cartelería de origen en algunas tiendas, con identificación de procedencia vasca, cántabra o navarra cuando aplica. Por otro, la cartelería promocional ocupa un espacio desproporcionado, con descuentos del 30% que se repiten en cascada y saturan la lectura visual de la sección.

El resultado es una frutería que grita precio y susurra valor. El cliente ve "treinta, treinta, treinta" antes de ver "tomate raf de Almería" o "fresa de temporada". Es exactamente lo contrario de lo que el posicionamiento de BM necesita comunicar.

En la visita a Fuencarral se detectó un hallazgo especialmente delicado: un cartel de "producto local de Madrid" asignado incorrectamente a productos de otras regiones. En el punto exacto donde BM debería reforzar su autenticidad, la señalética la contradice. Es un error operativo que se convierte en un problema de credibilidad de marca.

La marca BM Selecta en frutería tiene un concepto articulado: momento, origen y certificación de seguridad alimentaria. Pero esa propuesta no se traduce en comunicación visual en el punto de venta. El sello Selecta en el producto existe, pero el cliente no sabe qué significa ni por qué debería importarle.

En libre servicio, la ausencia de personal de sección agrava el problema. Si no hay nadie que cuente el origen, las campañas o el diferencial del producto, la cartelería es el único canal. Y hoy ese canal está ocupado por promociones.

"Tú ahí cambias un poco, en vez de poner eso pones: los mejores precios en producto local, aunque sea de tontería. Ya me estás diciendo: vale, esto es barato, pero es local."

Hugo Rodríguez, Uvesco