Ametller Origen
«Bienvenidos a nuestro campo.»
Cadena catalana de alimentación fresca con modelo de integración vertical único: una familia de payeses de ocho generaciones que controla campo, obrador y tienda bajo un mismo apellido. 147 tiendas, 802 M€ y 1,4 M de clientes en 2025.
Del mercado de Vilafranca a un sistema agroalimentario único y admirado en España.
Una familia de payeses del Penedès documentada desde 1830 que en apenas dos décadas pasa de parada de mercado a operador regional con 147 tiendas, obrador propio en Pacs y la mayor inversión agrícola privada de Catalunya (Agroparc).
El origen como brújula para construir una experiencia propia.
«Venimos del producto, no de vender el producto. Queremos seguir alimentando de forma saludable y sostenible a las generaciones del futuro.» — Josep Ametller, cofundador y copropietario.
Ametller Origen no responde al modelo tradicional de una empresa de distribución que compra producto para revenderlo. Su fortaleza nace de integrar toda la cadena, desde la producción hasta la venta, convirtiendo el origen en una ventaja competitiva real: del campo al plato bajo un mismo apellido.
Pilares
Target
Valores declarados
- Origen
- Frescura
- Salud
- Sostenibilidad
- Artesanía
- Innovación varietal
- Temporada
- Transparencia
Una marca monolítica respaldada por el origen.
Ametller Origen construye su fuerza desde un modelo monolítico muy coherente: todo lo que hace queda bajo el mismo nombre.
El campo, el obrador, la tienda y el producto final comparten una única marca, lo que refuerza la sensación de control, trazabilidad y consistencia. El propio nombre funciona como relato: Ametller aporta la legitimidad de un apellido real ligado a una familia de payeses de octava generación; Origen expresa de forma directa la promesa central de la marca. No necesita slogan — el nombre ya contiene su historia, su modelo y su diferencia.
La autenticidad como tono de autoridad.
El tono de voz de Ametller Origen nace de una pasión profunda por el producto, pero sin construirse desde los códigos habituales del lujo o de lo premium aspiracional. Habla desde la autenticidad de quien conoce la tierra.
Es el tono de un payés culto — cercano, experto y orgulloso de lo que produce, pero nunca impostado ni grandilocuente. Su comunicación no necesita elevar artificialmente el producto, porque parte de la convicción de que el propio producto es su mejor argumento.
Comunidad digital
Tabla de canales
| Canal | Descripción | Clasificación |
|---|---|---|
| Web | Apasionado por el producto y el origen, construido sobre la narrativa del payés. Discurso aspiracional y muy gastronómico. | Funcional · Aspiracional |
| RRSS | Tono apasionado por el producto y sin artificio — cercano, experto y auténtico, como quien ama lo que cultiva y sabe transmitir su valor. | Informal · Conversión |
| Producto | Funcional, centrado en beneficio tangible y precio, sin storytelling de marca. | Funcional · Transaccional |
Sobria, auténtica: el producto es la identidad.
Logo. Tipografía sans-serif limpia en minúsculas. «Ametller» como apellido de una familia de payeses, «Origen» como concepto fundacional. Sin iconografía adicional. La identidad es intencionadamente sobria — el producto habla por sí mismo.
Espacio retail. Estética del mercado tradicional modernizado — madera, colores tierra, iluminación cálida, producto a granel, carteles escritos a mano. Las tiendas se organizan como un mercado, no como un supermercado convencional.
Sistema cromático. Verde tierra como acento. Sin sistema agresivo de color. La estética refuerza la idea de campo, temporada y autenticidad.
La coherencia visual es alta porque todo es Ametller. Una sola marca, sin arquitectura compleja. El packaging varía por producto pero el apellido actúa como aval monolítico.
Productos y servicios.
Ametller construye su propuesta desde un surtido especializado en alimentación fresca, no desde la amplitud de categorías. Su foco está en fruta y verdura (40 % de ventas), carnicería, elaborados propios y un obrador capaz de producir 15 millones de productos al año.
Al renunciar a categorías como bazar, electrónica o droguería, concentra toda su energía en alimentación y refuerza una ventaja competitiva difícil de replicar — 70 % de producción propia, +300 variedades en I+D y recetas que no existen en otros lineales. No compite por tener más surtido, sino por tener un producto más propio, más diferencial y más difícil de sustituir.
Aspectos diferenciales
- 70 % de producción propia. Selección varietal orientada al sabor.
- +300 variedades probadas en finca de I+D.
- Obrador propio con 15 M de productos/año, 30 % vendido a terceros.
Canales y retail.
147 tiendas en Catalunya y Andorra. Sin presencia fuera de Catalunya, sin franquicias. Concentración en Barcelona y área metropolitana (47+ en la ciudad). Modelo de tienda basado en mercado tradicional modernizado.
Mercados clave
- Barcelona y área metropolitana — mercado principal.
- Girona, Tarragona, Lleida y Andorra — expansión territorial.
Logística
Hub logístico en Zona Franca (Barcelona) con 15.000 m². Distribución de fruta, verdura y refrigerados con entrega campo–tienda en 24 h.
Flota 100 % eléctrica. Inversión en sostenibilidad logística como ventaja operativa.
Un consumidor que compra origen, no sólo producto.
Perfil
- Edad
- 30-55 años.
- NSE
- Medio-alto y alto.
- Origen
- Urbano catalán.
- Driver
- Calidad real demostrable — sabor, frescura, origen conocido.
- Fidelidad
- Alta hacia la propuesta de producto más que hacia la enseña. Vuelve porque reconoce sabor y confianza.
Journey
- Descubrimiento
Boca a boca. Conocido por todos en su territorio.
- 1ª compra
Por curiosidad o recomendación.
- Fidelización
La lealtad se basa en la calidad demostrable. No tienen un programa de puntos tradicional.
La brecha entre promesa y percepción.
| Dimensión | La marca dice | El consumidor percibe | Gap |
|---|---|---|---|
| Calidad | «Producimos el mejor producto». | Lo confirma — la diferencia de sabor es real y medible. La fruta sabe diferente, el tomate es argumento de venta sin claim publicitario. | Bajo |
| Precio | «Precio justo y responsable». | Es más caro, pero el consumidor lo acepta si el producto lo justifica. La percepción de precio no es un problema si la calidad es demostrable. | Medio |
| Compra completa | Renuncia explícita al one-stop-shop. | El consumidor lo sabe y complementa en otra cadena (Mercadona, Bonpreu, Caprabo). Elección estratégica, no una limitación. | Bajo |
| Sostenibilidad | Agroparc Penedès, agricultura regenerativa, flota eléctrica, circularidad. | Alto conocimiento en consumidor core, bajo fuera de él. | Medio |
| Accesibilidad geográfica | 147 tiendas en Catalunya. | Concentración en Barcelona y litoral, cobertura limitada en interior y comarcas rurales. | Medio |
Seis aprendizajes para BM.
- En Ametller Origen la marca no se construye sólo desde su expresión visual, sino desde el propio modelo de negocio. Al controlar la semilla, el campo y la elaboración, la diferencia no necesita declararse — se demuestra en el producto.
- Ametller no compite por cubrir toda la cesta, sino por ser relevante en las categorías donde puede ofrecer una diferencia real. La especialización no es una limitación, es la base de su propuesta de valor.
- Con 31 M€ de facturación, 20 % de crecimiento y 30 % de producción vendida a terceros, el obrador no es sólo infraestructura productiva — genera negocio, alimenta las tiendas con producto propio y refuerza la experiencia de marca desde el sabor y la conveniencia.
- La formación es, para ellos, inversión en marca. El Viver, con 1.200 personas formadas, convierte al equipo en embajadores. Un personal que entiende lo que vende aporta criterio, confianza y valor en cada interacción.
- La sostenibilidad no son acciones aisladas de RSC, sino sus propios principios — una apuesta productiva de futuro basada en economía circular, eficiencia y agricultura regenerativa.
- Josep Ametller, payés de octava generación, da credibilidad al relato de origen porque no lo representa, lo encarna. El storytelling no se construye desde una narrativa aspiracional, sino desde una realidad productiva, familiar y agrícola que hace la marca difícil de imitar.
- Memorias e informes Ametller Origen 2020-2025
- Kantar Worldpanel — Cuota fruta y verdura Catalunya 2025
- Agroparc Penedès — Plan de inversión 180 M€