Mobiliario específico
El mobiliario funciona, pero no habla. No cuenta origen, no diferencia gamas, no transmite calidez. Es la parte más silenciosa de una sección que debería ser la más expresiva.
El mobiliario de la frutería de BM es funcional y robusto: cajones de plástico negro, estanterías metálicas con bandejas inclinadas, expositores refrigerados para cuarta gama, balanzas de autopesado con código numérico. Cumple su función logística. El producto se conserva, se expone y se pesa. Pero no comunica nada.
El contraste con los referentes del sector es revelador. Ametller Origen construye toda su frutería en madera y tierra, con cajas que evocan campo y una paleta cálida que transforma la sección en un escaparate del productor. Eroski "contigo" ha incorporado materiales cálidos, pizarras y cartelería con foto de productor. Incluso Bonpreu trabaja con madera y señalética en catalán que refuerza identidad local. BM, con ingredientes equivalentes (producto local real, productores con nombre, origen Cantábrico y Navarro), mantiene un mobiliario que podría pertenecer a cualquier cadena.
En las visitas se observaron además fricciones operativas integradas en el propio mobiliario. El sistema de autopesado con código numérico interrumpe el momento más sensorial de la compra: el cliente pasa de tocar fruta a teclear cifras. Las bolsas de plástico son una señal contradictoria en un supermercado con posicionamiento de calidad y bienestar.
Las nuevas aperturas están evolucionando hacia lineales más bajos (3,80 m frente a los anteriores con quinta banda de almacenaje), lo que permite ver el fondo de tienda desde la entrada. Es una mejora, pero afecta más a la percepción espacial que al lenguaje material de la sección.
"Si quieres saber qué artículos diferenciales tenemos en BM, te lo tengo que decir yo. El lineal no te lo va a decir."
Entrevista interna
- Usar el mobiliario para destacar producto diferencial, origen, temporada y momentos de consumo.
- Integrar mejor los elementos operativos (balanzas, papeleras, soportes funcionales) en el lenguaje visual de la sección y con vistas a optimizar la operativa.
- Construir mayor unidad visual entre tiendas, manteniendo flexibilidad por formato.
- Plantear materiales que evoquen cercanía al productor sin caer en la teatralización de boutique gourmet.