Marca propia en tienda
La MDD BM al 11% del surtido tiene presencia creciente pero mancha visual limitada. Packaging digno y neutro, sin gama premium ni sistema de gamas. La convivencia con MDF carece de código visual diferencial en lineal.
| Dimensión | Observación | Eval. |
|---|---|---|
| Sensorial | Packaging con tacto y peso correcto. Materiales a verificar. | |
| Visual | Identidad de marca consistente en MDD. Falta sistema de gamas. | |
| Verbal | Naming 'BM' hereda masterbrand. Descriptores funcionales. | |
| Actitudinal | Cliente compra MDD BM con confianza creciente. Sin orgullo de elección. |
La marca propia BM, lanzada en 2023 y completada en 1T 2024, representa el 11% del surtido total con ~1.200 referencias. En lineal, su presencia es creciente pero todavía limitada respecto a competidores con MDD más madura (Hacendado 70%+, Eroski 35%+). La presencia es heterogénea por categoría: alta en básicos secos (aceites, conservas, cereales, droguería, celulosa), media en refrigerados, baja en frescos. El despliegue sigue la lógica de simplificación: una sola marca BM cubre todos los segmentos sin diferenciación vertical.
La mancha visual de la marca propia BM en lineal es identificable cuando se concentra (bloque de productos seguidos), pero no genera ritmo visual fuerte porque el packaging es relativamente neutro (blanco con sello BM amarillo-negro, descriptor sans-serif, fotografía cuando aplica). Es un packaging digno, sin atravesar la línea hacia premium ni hacia discount. En comparación, Hacendado opera con packaging blanco-neutro deliberadamente austero, y Eroski Seleqtia con packaging negro premium. El packaging BM ocupa zona intermedia.
La convivencia con marca de fabricante en lineal es decisiva. BM/Uvesco apuesta por modelo mixto: marca propia + marca fabricante con co-inversión publicitaria. No es modelo Mercadona (MDD masiva con MDF reducida) ni modelo Bonpreu (MDF dominante con MDD minoritaria). La oportunidad es articular la coexistencia: cuando el cliente elige MDD BM, está eligiendo marca; cuando elige MDF, también está eligiendo BM por confianza en el seleccionador. Esa narrativa de "BM es el filtro" no está hoy verbalizada.
MDD BM al 11% del surtido
Porcentaje aún bajo. Margen amplio de crecimiento frente a Hacendado (70%+) y Eroski (35%+).
Presencia heterogénea por categoría
Alta en básicos secos, baja en frescos y elaborados. Despliegue aún desigual.
Mancha visual identificable cuando concentrada
Bloques de producto BM seguidos generan reconocimiento. Aplicación de regla 'bloque MDD' variable.
Packaging digno y neutro
Blanco + sello amarillo-negro. Estética entre discount y premium. Sin escalón diferencial.
Convivencia con MDF sin código visual
Marca propia y marca fabricante se mezclan en lineal sin facing diferenciado.
Sin gama premium diferenciada
Todos los productos BM llevan el mismo packaging. No hay BM Selección, BM Origen ni escalón premium.
Cartelería específica MDD inconsistente
Banners y stoppers ocasionales destacan productos BM. Aplicación variable entre tiendas.
Posición en lineal variable
A veces nivel ojos, a veces extremos. Sin política sistemática de facing visible.
Hacendado (Mercadona)
Referente nacional por cuota (70%+), confianza ciega del cliente y consistencia. Packaging blanco-neutro deliberadamente austero. El cliente lo reconoce a metros.
Eroski (arquitectura escalonada)
Opera con Basic, Eroski, Sannia, Natur, Seleqtia, Belle, Ecron. Códigos visuales por gama. El cliente distingue las gamas.
Ametller Origen
Integra producción propia como modelo único. No es MDD clásica sino producto del agricultor vendido en su tienda.
Carrefour
Mantiene Discount/Estándar/Selection/Bio. Segmentación clara por código cromático y naming.
- Completar el portfolio con gama premium MDD (BM Origen / BM Selección / BM Kalitatea) con código visual diferenciado.
- Formalizar política de facing MDD vs. MDF: niveles de ojos, profundidad, bloque mínimo. Sin política, la decisión queda en mano de jefe de tienda.
- Articular la narrativa de 'BM es el filtro': cuando el cliente elige MDF en BM, también está eligiendo BM por confianza en el seleccionador.
- Documentar fotográficamente el lineal de MDD BM en 3 categorías representativas (aceite, conservas, lácteos) para evaluar packaging, facing y bloque visual.
- Documentar fotográficamente el lineal de MDD BM en 3 categorías representativas (aceite, conservas, lácteos) para evaluar packaging real, regularidad de facing y bloque visual.
- La decisión sobre gama premium MDD es prioridad estratégica (ya señalada en sección 02.07). La presencia en tienda actual no permite captar al cliente 'premium MDD' que existe en territorio core.
- Política de facing de MDD vs. MDF debería formalizarse: niveles de ojos, profundidad, bloque mínimo. Sin política, la variabilidad es alta.