Publicidad y comunicación
Inversión publicitaria real y capacidad creativa emergente (McCann, campaña 'Fresco'), pero sin sistema que conecte campañas con territorio de marca. El folleto sigue dominando el mix.
| Dimensión | Observación | Eval. |
|---|---|---|
| Sensorial | La campaña 'Fresco' introduce música como activo sensorial. Antes, ausencia total. | |
| Visual | Aplicación de marca correcta en piezas. Sistema visual no diferencial en spot. | |
| Verbal | Tono moderno emergente (McCann) sin sistema codificado. Promociones con tono funcional. | |
| Actitudinal | Las campañas recientes proyectan humanidad. Las promociones siguen siendo frías. |
BM invierte en publicidad. Lo hace con presencia en televisión regional (ETB, Telemadrid), exterior en sus zonas core, prensa local, patrocinios deportivos y eventos gastronómicos. La cifra total no es pública, pero las campañas son visibles y recurrentes, con picos en periodos comerciales fuertes: Navidad, vuelta al cole, verano, lanzamiento de marca propia.
En 2024, solo en co-inversión con marcas de fabricante, BM destinó 7M€ a promociones conjuntas, lo que indica un modelo de financiación compartida (MDF) con peso real en el mix.
El cambio de tono
La trayectoria creativa reciente, con McCann como agencia, muestra una evolución interesante: del registro institucional-funcional a algo más cercano, más suelto, con intención de marca. El punto de inflexión lo marcan dos acciones de 2024-2025 que revelan una voluntad nueva:
- Lona Velázquez, verano 2024. Respuesta al trend del "dating en supermercados". Copy provocativo con dobles sentidos alimentarios, conectando con la conversación cultural del momento. Acción puntual, ejecutada con agilidad y humor, que generó cobertura mediática y conversación en redes.
- Campaña "Fresco", abril 2025. Spot con "Bonito" de Jarabe de Palo reinterpretada, protagonistas reales con sentido del humor, dirección de Bernat Lliteras y producción de Craft. Se alejó del registro frío del retail clásico y acercó BM a un universo más humano y cotidiano.
El spot funcionó. El problema no es la pieza, es lo que falta alrededor.
¿Campaña aislada o sistema?
La pregunta que "Fresco" deja abierta es la más importante: ¿es una campaña aislada o el inicio de un sistema? La diferencia entre ambas cosas es la diferencia entre una buena idea creativa y una estrategia de comunicación. BM tiene la primera. Aún no tiene la segunda.
La comunicación de BM sigue dominada por el impulso promocional. El banner principal de la homepage en mayo de 2026 sigue siendo un "30% de descuento" con co-promoción de marcas de fabricante. Los folletos semanales, las ofertas rotativas y la comunicación de precio ocupan un espacio desproporcionado en el mix. El resultado es predecible: la marca comunica más sobre precio que sobre identidad.
La tensión territorial
Esta tensión entre "marketing de marca" y "marketing de precio" no es exclusiva de BM, pero en un momento de expansión territorial (Madrid, Castilla y León), la subordinación de la marca al folleto tiene consecuencias concretas:
- En Euskadi, donde BM lleva décadas, el cliente ya sabe qué es BM y el folleto cumple una función táctica.
- En Madrid, donde el cliente no conoce la marca, el folleto no construye preferencia. Construye tráfico puntual sin fidelidad.
Fuera de los medios convencionales, BM mantiene una presencia relevante en el tejido social del norte. El Foro BM, evento anual con más de 150 proveedores vascos, es una pieza híbrida que mezcla relación con productores, cobertura de prensa y posicionamiento de marca.
Los patrocinios deportivos (vinculación histórica con clubes vascos), las acciones en mercados y las celebraciones populares completan un ecosistema BTL que refuerza el arraigo.
Madrid: capa débil
En Madrid, esta capa es más débil. Coherente con una fase de consolidación territorial, pero insuficiente para construir notoriedad emocional en un mercado donde BM compite con enseñas que llevan décadas comunicando.
Las entrevistas con el equipo directivo convergen en una autocrítica honesta. José (Zona Centro) lo formula con precisión: "Nosotros somos más de hacer que de contar." Y añade: "Hemos conseguido todo esto prácticamente sin hacer marca en Madrid."
La modestia operativa es un activo cultural, explica la fidelidad histórica del cliente del norte, pero se convierte en riesgo en mercados nuevos donde el cliente necesita saber de la marca antes de visitar la tienda.
Ion (Producto Local) identifica el espacio abierto: "Cuando seamos capaces de contar bien el producto local, vamos a ser los elegidos." Alfonso (Marketing) sintetiza la ambición: "Deberíamos ser Volkswagen."
La oportunidad
La oportunidad comunicacional para BM no está en aumentar volumen publicitario. Está en elevar el criterio editorial:
- Contar el producto local sin folklore
- Contar la frescura con datos (cofradías, productores, kilómetros)
- Contar la calidad sin negar el precio
La publicidad de BM debe parecer BM: modesta, afirmativa, sólida. Si parece Mercadona, Eroski o discount, ha fallado.
Eroski lleva años sosteniendo una estrategia de comunicación coherente bajo "contigo". Sus campañas combinan precio, salud y modelo cooperativo, siempre con la misma voz y un sistema visual reconocible. Tiene lo que BM busca: un marco que conecta campañas entre sí y con un territorio de marca.
- Ahorramas — claim sólido ("Lo bueno empieza aquí"), presencia ATL consistente en Madrid.
- Bonpreu — relación territorial con hechos más que con campañas: aperturas, eventos, patrocinios, producto.
- Ametller — comunica producto y campo con sistemática editorial alta, casi como un medio propio.
- Lupa — apenas comunica en ATL: invierte en tienda y precio.
Posición de BM
En esta cartografía, BM está en un momento de transición: inversión real, intuición creativa correcta, agencia con nivel (McCann), pero sin sistema estable. La oportunidad es articular un sistema de comunicación que conecte campañas con territorio de marca. La diferencia entre una marca que comunica y una marca con sistema de comunicación es la diferencia entre talento y disciplina.
- Confirmar inversión publicitaria total anual (medios convencionales + digital + BTL). Sin cifras de inversión no puede medirse eficiencia.
- La colaboración con McCann parece sostenida. Verificar si es agencia de referencia a largo plazo. La continuidad de agencia es condición para consolidar sistema de comunicación.
- La inversión de 7M€ con marcas de fabricante (2024) indica modelo de promoción cooperativa. Importante distinguir entre marketing de marca y marketing de precio. Sin esta distinción, la marca queda subordinada al folleto.