Iconografía y recursos gráficos
El sistema visual de BM se apoya en logo, color, tipografía y producto, pero carece de una capa intermedia suficientemente desarrollada. Fotografía, iconos, patrones, ilustración y recursos gráficos aparecen de forma puntual, sin reglas claras ni capacidad de construir reconocimiento propio.
| Dimensión | Observación | Eval. |
|---|---|---|
| Sensorial | La fotografía de producto puede transmitir frescura y calidad cuando se trabaja bien, pero la mayoría de piezas comerciales recurren a códigos funcionales de oferta: producto recortado, fondo plano, precio dominante y baja carga sensorial. | |
| Visual | El sistema tiene algunos recursos reconocibles, como el carro, la pareja cromática o ciertos tratamientos de packaging, pero no existe un lenguaje gráfico amplio que permita identificar BM más allá del logo. | |
| Verbal | Los recursos visuales no acompañan de forma sistemática los relatos de frescura, origen, cercanía o producto local. La marca cuenta poco y visualiza aún menos. | |
| Actitudinal | El sistema proyecta eficiencia y funcionalidad, pero no suficiente calidez ni especialización. La experiencia real de producto está por encima de la experiencia visual que la representa. |
La iconografía y los recursos gráficos no son solo iconos. Son la capa que conecta la identidad básica con la experiencia completa de marca: fotografía, ilustración, patrones, tramas, pictogramas, sellos, dirección de arte y códigos visuales por sección.
BM tiene una base reconocible: logo, amarillo, negro, tipografía y producto. Pero entre esos elementos y la ejecución final aparece un vacío. El sistema funciona por acumulación de piezas, no por un lenguaje visual propio.
Hoy no se identifica una capa intermedia suficientemente definida:
- No hay tramas o patterns propios.
- No hay un sistema de ilustración reconocible.
- No hay iconografía de sección con personalidad y diferencial.
- No hay sellos gráficos que activen origen, frescura o especialización.
- No hay una dirección de arte fotográfica consistente para toda la marca.
Esa capa permitiría que BM fuese reconocible incluso cuando el logo no aparece. Eroski lo trabaja desde la teatralización del fresco. Ametller desde el imaginario agrícola, la textura y el origen. BM todavía depende demasiado de sus elementos primarios.
La fotografía debería ser uno de los grandes activos de BM. La marca tiene producto fresco, atención especializada, proveedores locales, secciones con oficio y relación real con el territorio. Sin embargo, esa realidad no se traduce de forma consistente en sus piezas visuales.
En comunicación comercial domina una estética funcional: producto recortado sobre blanco o amarillo, precio destacado y composición plana. Es eficaz para vender oferta, pero poco diferencial para una marca que quiere competir desde frescura, calidad y confianza.
Lo que falta no es solo mejor fotografía. Falta una dirección de arte: cómo se fotografía un pescado BM, cómo se retrata una carnicería, cómo aparece un productor, qué luz tiene el producto local y qué diferencia una imagen de BM de una imagen genérica de supermercado.
El sistema cuenta con algunos recursos visuales, pero tienen un papel limitado. También aparecen iconos funcionales, sellos, recursos de packaging o pequeños elementos de apoyo, pero no forman un sistema reconocible. Necesitamos definir qué papel cumple cada recurso: un icono puede ayudar a navegar, una ilustración puede aportar cercanía, un sello puede activar origen y una trama puede construir reconocimiento.
La oportunidad está en desarrollar un kit visual con reglas simples, flexible y fácil de aplicar por equipos internos, agencias y proveedores. No se trata de decorar la marca, sino de darle herramientas para expresar frescura, cercanía y especialización sin depender siempre del logo, del amarillo o del precio.
Este problema se agrava en tienda, donde la cartelería promocional amarillo+negro ocupa demasiado espacio visual. En secciones como pescadería, carnicería o frescos, la calidad del producto convive con una gráfica que comunica descuento.
Un sistema de ingredientes visuales que amplíe la marca más allá de sus elementos básicos:
- Dirección de arte fotográfica para producto fresco, secciones, productores, origen...
- Iconografía de sección con personalidad y utilidad en navegación.
- Tramas, patrones o texturas que identifiquen BM sin necesidad de logo.
- Sistema de sellos para origen, proximidad, selección, temporada o especialización.
- Ilustraciones puntuales para aportar cercanía, pedagogía o relato de producto.
No hay una falta de creatividad, pero hay una carencia arquitectura visual completa.
- Prioridad de rebrand. La capa gráfica intermedia es probablemente la inversión con mayor retorno visual del proyecto: construir reglas de fotografía dirigida, tramas propietarias e iconografía de sección cambiaría la percepción de la marca en cada touchpoint sin necesidad de tocar el logotipo.
- El producto local (490+ proveedores, cofradías del Cantábrico) tiene un potencial fotográfico y narrativo enorme que las piezas comerciales actuales desperdician. Un banco de imagen propio, con productores reales, secciones reales y procesos reales, sería un activo de marca más potente que cualquier cambio cromático.
- Brand Book BM (sistema gráfico, directrices de fotografía)
- Entrevistas internas: Alfonso (Marketing)
- Observación directa: home BM mayo 2026, folletos, PLV en visitas de campo
- Hallazgos Customer Journey BM (visitas Irún y Gros)