Iconografía y recursos gráficos
Vacío entre el logotipo y el producto final. Sin tramas propietarias, sin dirección fotográfica de frescos, sin iconografía de sección. La fotografía dominante comunica discount.
| Dimensión | Observación | Eval. |
|---|---|---|
| Sensorial | Producto fresco con alta calidad visual cuando aparece bien fotografiado. La fotografía dominante (recorte plano, fondo blanco) destruye la sensorialidad. | |
| Visual | Iconografía del carro reconocible pero genérica. Sistema gráfico de apoyo poco desarrollado. Vacío entre logo y producto. | |
| Verbal | Los recursos gráficos no acompañan narrativas de forma sistemática. La frescura no se cuenta visualmente. | |
| Actitudinal | El sistema gráfico actual proyecta funcionalidad de cadena genérica. No proyecta artesanía, cercanía ni territorio. |
La iconografía y los recursos gráficos son el lenguaje visual intermedio: iconos, ilustraciones, tramas, patrones, dirección fotográfica, vídeo. Operan como sistema cuando hay reglas; operan como ruido cuando se generan ad hoc para cada pieza.
BM construye su identidad gráfica sobre dos elementos primarios (logo y pareja cromática amarillo+negro) y, a partir de ahí, el sistema se adelgaza rápidamente. El isotipo del carro funciona como código visual reutilizable: aparece en la app, en señalización, como sello en piezas comerciales. Es un activo de sistema, con las limitaciones ya documentadas (genérico de categoría). Más allá del isotipo, el Brand Book establece directrices sobre fotografía y aplicaciones en soportes operativos. Pero entre el logo y el producto final hay un vacío gráfico: no hay tramas propietarias, no hay sistema de ilustración, no hay patrones, no hay iconografía de sección con personalidad.
Esa capa intermedia es la que construye reconocimiento visual incluso cuando el logo no está presente. Eroski la tiene (teatralización del fresco, dirección de arte humana). Ametller la tiene (iconografía rural, siluetas, manchas tierra). BM no la tiene.
La fotografía de producto en las piezas comerciales de BM (banners web, folletos, PLV) tiende a una estética de oferta plana: producto recortado sobre fondo blanco o amarillo, precio destacado, composición funcional. Es la misma estética que usan Lidl, Aldi o Dia en sus comunicaciones promocionales. No es incorrecta para vender oferta. Pero para una marca que aspira a diferenciarse por fresco y calidad, transmite exactamente lo contrario: commodity, precio, intercambiabilidad.
La fotografía editorial de calidad (producto en contexto, productor identificado, sección del Cantábrico con cara y nombre) está prácticamente ausente en las piezas de comunicación masiva. Aparece de forma puntual en proyectos como Sabores de la Tierruca y en algunas piezas de marca propia, pero no es sistemática. Lo que el cliente ve repetidamente en su contacto con la marca (la web, los folletos, los banners) le dice: "aquí se vende barato". Lo que la marca quiere decir es: "aquí se compra bien".
Alfonso (Marketing) lo enmarca: "Todo comunica. Si la tienda estaba desordenada, comunica. Si los carteles están así mal puestos con un celo, comunican." La fotografía comunica. Y ahora mismo comunica discount.
En tienda, la cartelería promocional con amarillo y negro de oferta agresiva compite directamente con la identidad de marca. El mismo código cromático dice "somos BM" y "esto está al 30%". La consecuencia es que el cliente no puede distinguir cuándo el amarillo es marca y cuándo es precio. Y cuando esa distinción se pierde, la marca se diluye en la promoción.
Este problema se agrava en secciones donde BM tiene activos reales (pescadería, carnicería, frescos): la calidad del producto convive con una cartelería que proyecta saldo. La experiencia real y la experiencia visual están desalineadas.
Un sistema gráfico intermedio que extienda la marca más allá del logo. Tramas, recursos editoriales, fotografía con dirección de arte propia para frescos, iconografía de sección con personalidad, ilustraciones de productor o de origen. Piezas que permitan al cliente reconocer contenido de BM sin ver el logotipo, solo por el tratamiento gráfico.
Lo que falta no es creatividad. Falta sistema. Reglas que definan cómo se fotografía un pescado en BM (y que sea distinto de cómo se fotografía en Lidl), cómo se ilustra una sección, qué tramas acompañan a qué comunicación. Sin esas reglas, cada proveedor, cada agencia, cada pieza operativa inventa su propio lenguaje. Y la suma de invenciones sueltas es ruido.
- Prioridad de rebrand. La capa gráfica intermedia es probablemente la inversión con mayor retorno visual del proyecto: construir reglas de fotografía dirigida, tramas propietarias e iconografía de sección cambiaría la percepción de la marca en cada touchpoint sin necesidad de tocar el logotipo.
- El producto local (490+ proveedores, cofradías del Cantábrico) tiene un potencial fotográfico y narrativo enorme que las piezas comerciales actuales desperdician. Un banco de imagen propio, con productores reales, secciones reales y procesos reales, sería un activo de marca más potente que cualquier cambio cromático.