Color

El color en retail alimentario opera en dos planos: el cromático corporativo (la marca) y el cromático funcional (secciones, gamas, promociones). BM trabaja un sistema dominado por dos colores muy específicos: Amarillo Pantone 3955 U como color principal y Process Black U como color secundario. El amarillo BM es un tono limón brillante, casi fluorescente, luminoso e identificable. La marca lo mantiene desde hace años, y esa continuidad genera patrimonio de reconocimiento.

El manual establece dos combinaciones canónicas. La principal es fondo negro con amarillo en logo y texto. La secundaria invierte la jerarquía: fondo blanco con amarillo y negro como tintas. No hay rojo en la identidad BM. Cualquier aparición histórica de rojo en piezas comerciales o de oferta es ajena al sistema corporativo.

El problema central de la paleta no es de diferenciación (el binomio amarillo+negro es, en el contexto español del retail alimentario, poco frecuente como sistema dominante). El problema es de temperatura. El Amarillo Pantone 3955 U es un amarillo frío, limón, con base verdosa. Combinado con negro puro, genera una estética de alto contraste que evoca señalización industrial, advertencia, o cash & carry. No es casual que MAKRO, el operador de referencia en wholesale alimentario en España, opere exactamente con la misma pareja cromática: amarillo y negro. La asociación visual es directa, y sitúa a BM en un universo perceptivo de volumen y funcionalidad, no de calidez ni de frescura. La suma de los dos proyecta eficiencia, no cercanía. Rigor, no proximidad.

Para un supermercado que compite desde el fresco, la proximidad y el producto local, la paleta opera en dirección contraria al posicionamiento. Alfonso (Marketing) lo formula sin rodeos: "El amarillo desde luego no nos representa. [...] Nuestra imagen es demasiado fría, debe reflejar nuestra apuesta por el fresco." Soledad (Compras Frescos) pide "unas luces más cálidas" en carnicería. La percepción interna converge: la marca se siente fría.

El equipo no cuestiona el reconocimiento del sistema (funciona, se identifica a distancia). Cuestiona su adecuación. Y la adecuación entre paleta y posicionamiento es, en branding, más importante que el reconocimiento por sí solo. Una marca reconocible que transmite lo contrario de lo que es tiene un problema estructural.

Hay un problema que no existe en Euskadi pero que en Madrid es inmediato. Ahorramas, la cadena regional con 2.336M€ de facturación y más de 350 puntos de venta en la Comunidad de Madrid, utiliza el amarillo como color principal de marca. Para el consumidor madrileño, el amarillo en un supermercado ya tiene nombre: Ahorramas.

BM compite directamente con Ahorramas en Madrid. Abre tiendas en los mismos barrios, persigue al mismo perfil de cliente (compra de proximidad, fresco, calidad). Y lo hace con un código cromático que, a distancia, genera confusión en lugar de diferenciación. En Donostia o Bilbao, el amarillo BM es propio e identificable. En Vallecas, Moratalaz o Fuencarral, el amarillo es territorio de Ahorramas. BM llega como el segundo amarillo de la calle.

Esta colisión cromática tiene consecuencias prácticas en la fase de expansión. Cada nueva apertura en Madrid necesita que el cliente distinga rápidamente "esto no es Ahorramas, es otra cosa". Y el color, que debería ser el primer código de diferenciación, trabaja en contra. La inversión en rótulo, flota, bolsa y PLV transmite presencia, pero no singularidad.

En un mercado donde BM ya parte con desventaja de notoriedad (Ahorramas lleva décadas en Madrid), la coincidencia cromática convierte la expansión en un ejercicio de reconocimiento cuesta arriba. No basta con estar: hay que parecer distinto. Y hoy, cromáticamente, BM no parece distinto de su competidor directo en el mercado donde más necesita crecer.

Hay un dato que no aparece en el Brand Book pero que aparece en la calle. BM utilizó históricamente el azul como color corporativo. En algunas zonas del norte, especialmente en establecimientos más antiguos o en la memoria de consumidores de largo recorrido, el azul sigue siendo el color mental de BM. Para ciertos clientes, "BM es azul" antes que amarillo.

Este equity residual es relevante por dos razones. La primera es que demuestra que el patrimonio cromático de una marca no se elimina con un cambio de manual: persiste en la percepción del consumidor durante años. La segunda es que abre una pregunta incómoda sobre la transición al amarillo: ¿se perdió un activo diferencial (el azul, escaso en retail alimentario, fresco y distinguible) para adoptar un color (el amarillo) que además comparte con su competidor directo en Madrid?

No se trata de proponer una vuelta al azul. Se trata de documentar que la decisión cromática de BM arrastra un coste de transición no resuelto, y que cualquier nuevo movimiento de color en el rebrand debe tener en cuenta que parte de la base de clientes todavía asocia BM con otro código cromático. Un segundo cambio de color en una generación requiere una ejecución impecable para no fragmentar aún más la percepción.

Hay un tercer problema que agrava los dos anteriores. En las piezas comerciales reales (banners web, folletos, PLV en tienda), el amarillo aparece en dos roles distintos: como color de marca y como color de oferta. Los banners promocionales de mayo 2026 usan amarillos diversos sin codificación rigurosa, mezclando el Pantone 3955 U corporativo con amarillos genéricos de descuento. El resultado es contaminación: el cliente no distingue cuándo el amarillo dice "esto es BM" y cuándo dice "esto está rebajado".

Eroski resolvió este problema con disciplina: el naranja es siempre marca, nunca oferta. Los descuentos operan en otro código (blanco, negro, tipografía diferente). En BM, la misma pareja cromática intenta ser identidad y promoción simultáneamente. Y cuando un color hace dos trabajos a la vez, deja de hacer bien ninguno.

Con una lectura calibrada, la pareja amarillo+negro tiene activos que conviene documentar antes de cualquier decisión de cambio.

El contraste visual es altísimo: a distancia, en rótulo nocturno, en bolsa, en flota, la marca se ve. Pocos operadores tienen esa presencia. El patrimonio acumulado genera reconocimiento en la zona core (Euskadi, Cantabria, Navarra). Y el negro como pareja dominante es una elección minoritaria en el sector, lo que aporta diferenciación formal frente a la saturación del verde (Mercadona, Lupa, Consum, Bonpreu) y del azul (Carrefour, Lidl).

La pregunta estratégica del rebrand no es si eliminar el amarillo y el negro. Es qué temperatura y qué rol deben tener. Un amarillo más cálido (dorado, miel) con un negro más matizado (grafito, antracita) cambiaría radicalmente la percepción sensorial sin destruir el patrimonio de reconocimiento, y al mismo tiempo se separaría del amarillo de Ahorramas. La dirección la marca el posicionamiento: si BM quiere ser "fresco, cercano, de aquí", la paleta tiene que sonar así.

No se observa un sistema de codificación cromática por sección en tienda. El cliente depende de cartelería textual para orientarse entre pescadería, carnicería, panadería y frescos. Operadores como Eroski o Ametller Origen trabajan paletas funcionales diferenciadas por área (azules fríos para pescado, tonos cálidos para panadería, verdes para frutas) que guían al cliente sin necesidad de leer.

En BM, la pareja amarillo+negro domina todo. No hay un lenguaje cromático secundario que traduzca la experiencia de cada sección en un código visual propio. El resultado es uniformidad funcional: la tienda se siente igual en todas sus áreas, cuando la experiencia real (pescadería del Cantábrico frente a sección de droguería) es radicalmente distinta.

Eroski ha convertido el naranja en sinónimo de marca: a distancia, en rótulo nocturno, en flota, en uniforme. La saturación visual del naranja Eroski es masiva y consistente. Ametller Origen ocupa el extremo opuesto con paleta tierra y verde apagado, asociada al imaginario agrícola. Mercadona opera en verde y blanco con amarillo residual. Bonpreu y Lupa, ambos en verde, sufren la saturación cromática del sector. Sánchez Romero usa negro premium. MAKRO opera en amarillo y negro, el mismo binomio exacto de BM, pero en el universo cash & carry: la coincidencia refuerza la lectura wholesale de la pareja cromática. Y Ahorramas opera en amarillo, con décadas de presencia en Madrid que lo convierten en dueño cromático de ese código en la capital.

Los white spaces cromáticos están abiertos: los tonos cálidos (dorados, mieles, cobres) apenas tienen presencia en el retail alimentario español. Un amarillo recalibrado hacia la calidez, combinado con un negro más suave, ocuparía un territorio cromático sin dueño, se separaría del amarillo frío de Ahorramas y conectaría con el posicionamiento de frescura y cercanía. BM tiene la oportunidad de evolucionar dentro de su patrimonio cromático hacia una temperatura que refleje lo que realmente es: un supermercado de fresco, de cercanía, de personas. Pero la evolución requiere distancia suficiente respecto al amarillo que ya domina las calles de Madrid.