Color

El color en retail alimentario opera en dos planos: el cromático corporativo (la marca) y el cromático funcional (secciones, gamas, promociones).

BM trabaja un sistema dominado por dos colores: Amarillo Pantone 3955 U como color principal y Process Black U como secundario. El amarillo BM es un tono limón brillante, casi fluorescente, luminoso e identificable. La marca lo mantiene desde hace años, y esa continuidad genera reconocimiento.

Las dos combinaciones canónicas

La principal es fondo negro con amarillo en logo y texto. La secundaria invierte la jerarquía: fondo blanco con amarillo y negro como tintas.

El problema central de la paleta no es de diferenciación. El problema es de temperatura. El Pantone 3955 U es un amarillo muy frío, limón, con base verdosa. Combinado con negro puro, genera una estética que evoca señalización industrial, advertencia, o cash & carry. No es casual que MAKRO opere exactamente con la misma pareja cromática.

La asociación visual sitúa a BM en un universo de volumen y funcionalidad, no de calidez ni de frescura.

La percepción interna

Para un supermercado que compite desde el fresco, la proximidad y el producto local, la paleta opera en dirección contraria al posicionamiento. (Marketing) lo formula sin rodeos: "El amarillo desde luego no nos representa." (Compras Frescos) pide "unas luces más cálidas" en carnicería. La percepción interna lo tiene claro: la marca se siente fría.

El equipo no cuestiona el reconocimiento (funciona, se identifica a distancia). Cuestiona su adecuación. Y la adecuación entre paleta y posicionamiento es, en gestión de marca, más importante que el reconocimiento por sí solo.

Hay un problema que no existe en Euskadi pero que en Madrid es inmediato. Ahorramas utiliza el amarillo como color principal de marca (fondo de logo pero un % de mancha muy predominante). Para el consumidor madrileño, el amarillo es Ahorramas.

BM compite directamente con Ahorramas en Madrid. Y lo hace con un código cromático que, a distancia, genera confusión en lugar de diferenciación. En Donostia o Bilbao, el amarillo BM es propio. En Vallecas, Moratalaz o Fuencarral, el amarillo es territorio de Ahorramas.

Consecuencias en expansión

Cada nueva apertura en Madrid necesita que el cliente distinga rápidamente "esto no es Ahorramas". Y el color, que debería ser el primer código de diferenciación, trabaja en contra. La inversión en rótulo, flota, bolsa y PLV transmite presencia, pero no singularidad.

En un mercado donde BM ya parte con desventaja de notoriedad, la coincidencia cromática convierte la expansión en un ejercicio de reconocimiento cuesta arriba.

Hay un dato que no aparece en el Brand Book pero que aparece en la calle. BM utilizó históricamente el azul como color corporativo. En establecimientos antiguos y en la memoria de consumidores de largo recorrido, el azul sigue siendo parte de BM.

Dos implicaciones

• El patrimonio cromático no se elimina con un cambio de manual: persiste en la percepción durante años.
• La transición al amarillo abre una pregunta incómoda: ¿se perdió un activo diferencial (el azul, escaso en retail alimentario) para adoptar un color que además comparte con su competidor directo en Madrid?

No se trata de proponer una vuelta al azul. Se trata de documentar que un segundo cambio de color en una generación requiere una ejecución impecable para no fragmentar aún más la percepción.

Hay un tercer problema que agrava los dos anteriores. En las piezas comerciales reales (banners web, folletos, PLV en tienda), el amarillo aparece en dos roles distintos: como color de marca y como color de oferta. Los banners promocionales usan amarillos diversos sin codificación rigurosa, mezclando el Pantone 3955 U corporativo con amarillos genéricos de descuento. El resultado es contaminación: el cliente no distingue cuándo el amarillo dice "esto es BM" y cuándo dice "esto está rebajado".

Si la marca ya es amarilla ¿como puedo hacer una promoción en tienda?

Eroski resolvió este problema con disciplina: el naranja es siempre marca, nunca oferta. Los descuentos operan en otro código (blanco, negro, tipografía diferente). En BM, la misma pareja cromática intenta ser identidad y promoción simultáneamente. Y cuando un color hace dos trabajos a la vez, deja de hacer bien ninguno.

Con una lectura profunda, la pareja amarillo+negro tiene activos que conviene documentar antes de cualquier decisión de cambio.

• Contraste visual altísimo: a distancia, en rótulo nocturno, en bolsa, en flota, la marca se ve. Pocos operadores tienen esa presencia.
• Patrimonio de zona core: reconocimiento acumulado en Euskadi, Cantabria, Navarra.
• Negro como pareja dominante: elección minoritaria en el sector, diferenciación formal frente a la saturación del verde (Mercadona, Lupa, Consum, Bonpreu) y del azul (Carrefour, Lidl).

La pregunta estratégica

No es si eliminar el amarillo y el negro. Es qué temperatura y qué rol deben tener y con cuantos colores deben convivir. Un amarillo más cálido (dorado, miel) con un negro más matizado (grafito, antracita) podría cambiar radicalmente la percepción sensorial sin destruir el patrimonio, y al mismo tiempo se separaría del amarillo de Ahorramas.

Aunque es posible que este cambio sea insuficiente para nuestra ambición de posicionamiento.

No se observa un sistema de codificación cromática por sección en tienda. El cliente depende de cartelería textual para orientarse entre pescadería, carnicería, panadería y frescos. Operadores como Eroski o Ametller Origen trabajan paletas funcionales diferenciadas por área (azules fríos para pescado, tonos cálidos para panadería, verdes para frutas) que guían al cliente sin necesidad de estar leyendo.

En BM, la pareja amarillo+negro domina todo.

No hay un lenguaje cromático secundario que traduzca la experiencia de cada sección en un código visual propio. El resultado es uniformidad funcional: la tienda se siente igual en todas sus áreas, cuando la experiencia real (pescadería del Cantábrico frente a sección de droguería) es radicalmente distinta.

• Eroski — rojo como sinónimo de marca. Saturación visual masiva y consistente.
• Ametller Origen — paleta tierra y verde apagado, imaginario agrícola.
• Mercadona — verde y blanco con amarillo residual.
• Bonpreu / Lupa — ambos en verde, sufren la saturación cromática del sector.
• Sánchez Romero — negro premium.
• MAKRO — amarillo y negro, el mismo binomio de BM pero en cash & carry. Refuerza la lectura wholesale.
• Ahorramas — amarillo con décadas de presencia en Madrid. Dueño cromático de ese código en la capital.

El white space

Los tonos cálidos (dorados, mieles, cobres) apenas tienen presencia en el retail alimentario español.

Un paleta de color recalibrada hacia la calidez, combinado con un negro más suave (o el azul), ocuparía un territorio cromático sin dueño, se separaría de Ahorramas y conectaría con el posicionamiento de frescura y cercanía.