Identidad verbal

"Muy fresco, muy nuestro."

El claim corporativo de BM tiene una economía verbal notable. El punto final forma parte de la pieza: es afirmación, no eslogan.

• "Fresco" ancla la propuesta categorial (frescos como diferencial).
• "Nuestro" ancla la propuesta territorial (proximidad, pertenencia, origen implícito sin explicitar geografía).

La combinación conecta frescura y localidad sin invocar un territorio concreto, lo que permite expansión a Madrid sin contradicción. La estructura "Muy X, muy Y" admite extensiones ("Muy de pescadería, muy de cada día") aunque el manual prescribe el claim canónico como pieza estable.

"Muy fresco, muy nuestro." es fiel a lo que BM es: describe con precisión sus dos activos reales. Pero describe más de lo que conecta. Comparado con "Contigo" de Eroski, que funciona como invitación emocional directa al cliente, el claim de BM habla desde la marca hacia fuera, no desde el cliente hacia dentro. "Contigo" de Eroski dice relación; "Muy fresco, muy nuestro" dice atributo.

El claim es bueno, y necesita más trabajo para funcionar como ancla emocional además de como descriptor. El "Contigo" de Eroski lleva desde 2018 desplegado en cada touchpoint: rótulo, bolsa, cartelería, web, app. Ya no es un claim: es la marca. "Muy fresco, muy nuestro." tiene autenticidad, pero todavía le falta el despliegue y la carga emocional que convierte un claim en identidad.

El claim existe en el Brand Book. Aparece puntualmente en comunicación digital. Pero apenas tiene presencia en tienda. En escaparate, en lineal, en frescos, en caja: "Muy fresco, muy nuestro." no opera como ancla mental del recorrido.

Lo que el cliente recuerda es "el supermercado del barrio", "el de la pescadería buena", "el de las bolsas". Asociaciones valiosas pero orgánicas e incontroladas. El claim debería ser el hilo que las conecta.

El análisis de los canales de BM revela al menos tres registros tonales funcionando en paralelo, cada uno con su lógica pero sin conexión entre ellos.

La web y la comunicación corporativa son donde más se nota la modestia operativa de la empresa. La página "Nuestra forma de ser" de bmsupermercados.es lee como un perfil institucional: enumera activos (400 agricultores, lonjas de Hondarribia y Ondarroa, producto local), describe procesos y usa un tono informativo y funcional. Uvesco.es va más allá en lo corporativo: "grupo líder del sector del gran consumo y de la distribución alimentaria, en pleno proceso de expansión." Es el lenguaje de cualquier grupo alimentario español. Hay información, pero no hay personalidad.

Las redes sociales operan en un registro completamente diferente. En TikTok e Instagram, BM es juguetón, reactivo y desenfadado. Se suman a tendencias virales (la campaña de verano 2024 sobre "ligar en el supermercado" generó mensajes como "Te guste la carne o el pescado, en BM lo tenemos todo"), usan emoji, hashtags con juegos de palabras (#DEScuentaZOS), y contenido protagonizado por empleados. Es una voz viva y con gracia.

La publicidad introduce un tercer registro: cálido, pop-cultural, con guiño emocional. La campaña 2025 de "Muy fresco, muy nuestro" versiona "Bonito" de Jarabe de Palo, con un personaje llamado "Fresco, el cajero" que recorre la tienda cantando a los clientes. Es la versión más emocionalmente conectada de BM, y también la más efímera: vive en medios pagados, con fecha de caducidad.

El diagnóstico

La marca ha ido adaptándose a cada canal por separado. Las redes piden frescura y reactividad, y el equipo social las ha entregado. La publicidad pide emoción, y se ha construido. Pero el resultado es una personalidad fragmentada: la seriedad institucional de la web choca con la informalidad de TikTok, y la calidez de las campañas publicitarias desaparece cuando termina la inversión en medios. Ninguna de estas voces es incorrecta por sí sola, pero al convivir sin reglas comunes, diluyen la marca en lugar de construirla.

Un responsable de zona lo enmarca: "Nosotros somos más de hacer que de contar." La cultura interna es de modestia operativa. Esa modestia es un activo humano, pero en la práctica ha significado que cada canal llena el vacío verbal a su manera.

Por debajo del claim conviven piezas sueltas: Sabores de la Tierruca para producto local cántabro, comunicaciones de productores en redes, pesos territoriales puntuales, mensajes B2B bajo Uvesco. Son fragmentos que responden a necesidades concretas, pero no forman un sistema. No hay reglas que establezcan qué mensaje va antes que otro, qué tono corresponde a cada canal, qué vocabulario es marca y qué vocabulario es ruido. El resultado es una identidad verbal que se fragmenta por territorio y por canal en lugar de construir una voz coherente.

Un sistema verbal completo necesita, como mínimo:

• Reglas de tono — cómo suena BM, en qué se diferencia de competidores como Eroski o de Ahorramas. Un registro unificado que pueda ser serio en web corporativa y desenfadado en redes sin dejar de sonar a la misma marca.
• Vocabulario preferente — palabras que BM usa.
• Evitaciones claras — nunca "barato", nunca "saldo", nunca "discount".
• Arquitectura de mensajes por touchpoint — qué dice BM en escaparate, frescos, caja, app, redes.
• Evolución del claim hacia un territorio emocional que conecte con el cliente, además de describir la marca.

La fortaleza visual del manual no tiene equivalente verbal. En un mercado donde el claim destilado es escaso (Mercadona se apoya en "supermercados de confianza" como descriptor institucional, Lidl rota claims promocionales, Ametller opera sin tagline), "Muy fresco, muy nuestro." es un activo raro. La oportunidad del rebrand es crear una voz unificada que conecte emocionalmente con el cliente y que funcione de forma permanente y transversal, desde el rótulo de tienda hasta el reel de TikTok, en lugar de depender de campañas puntuales para que la marca suene a algo.