Packaging y etiquetado
El packaging y etiquetado de la frutería de BM reproduce los estándares mínimos del sector: etiqueta de precio, indicación de origen cuando la normativa lo requiere, código de pesaje para el autopesado. No hay un lenguaje de packaging propio que distinga el producto BM del producto de cualquier otra cadena.
La marca Selecta tiene presencia en el packaging del producto (especialmente en frutas de temporada), pero es casi invisible para el cliente. En BM Gros se constató que el sello Selecta en determinados productos no se percibe ni se comprende. El concepto detrás de Selecta (momento + origen + certificación) existe en la lógica interna de la compañía, pero no llega al lineal.
La bolsa de plástico obligatoria para fruta a granel es una fricción que contradice el posicionamiento. En un supermercado que aspira a comunicar calidad, bienestar y cercanía al producto, obligar al cliente a usar plástico para cada pieza de fruta envía una señal contradictoria. Es un detalle operativo que se convierte en un indicador de marca.
La integración del producto eco/bio en el lineal convencional (en las nuevas aperturas) es una decisión positiva: el propio lineal actúa de tractor para el producto ecológico. Pero la señalización que distingue eco de convencional es todavía insuficiente. Biocop, por ejemplo, tiene presencia en el surtido pero no tiene visibilidad diferenciada en la sección.
"Con la imagen de Selecta tienes momento, origen y certificación, seguridad alimentaria. Tú vas a comprar naranjas Selecta solamente cuando es el momento bueno de las naranjas."
Carlos, jefe de producto (frutería)
- Desarrollar un sistema de etiquetado que haga legibles las tres dimensiones de Selecta (momento, origen, certificación) en el punto de venta.
- Evaluar alternativas al plástico obligatorio en frutería a granel.
- Crear señalización diferenciada para producto eco/bio integrado en lineal convencional.
- Convertir el packaging en soporte de marca: que una bolsa de fruta de BM se distinga de una bolsa de fruta de Mercadona.