Folleto y promoción

El folleto en retail alimentario sigue siendo, en 2026, una pieza de gran peso comercial pese a la digitalización. Para el cliente, la consulta del folleto (físico o digital) precede a la decisión de visita o compra. En BM, el folleto se distribuye por dos vías: impreso en buzoneo en zona core (Euskadi, Cantabria, Navarra) y digital en web, app y redes sociales. Las campañas observables incluyen ciclos semanales y promociones temáticas: "Folleto 30% descuento" (mayo 2026), "Marcas que valen mucho" (octubre 2025), promociones de frescos por sección.

El diseño sigue los códigos del sector: fondo blanco, productos en fotografía descriptiva, precio destacado en gran tamaño con fondo amarillo, descriptor en sans-serif, logo BM como cabecera. Es funcional y legible. La identidad de marca está presente pero subordinada al impacto promocional. Los precios y los porcentajes de descuento ocupan el peso visual dominante.

El folleto es, probablemente, la pieza de comunicación que más veces ve un cliente de BM a lo largo del año. Y lo que esa pieza comunica, repetidamente, es precio.

El problema del folleto BM no es que sea promocional (todo folleto lo es). El problema es que la estética promocional de BM se acerca peligrosamente a la del discount. Cuando el amarillo de marca se usa como fondo de precio, cuando el negro soporta porcentajes de descuento en gran cuerpo, cuando la fotografía de producto es descriptiva y sin contexto, el resultado visual se parece más a un folleto de Lidl o DIA que a lo que BM dice ser.

Esta tensión se agrava por el problema cromático documentado en 02.02: el amarillo BM aparece en el folleto en dos roles (marca y oferta) sin codificación que los distinga. El cliente no sabe cuándo el amarillo dice "esto es BM" y cuándo dice "esto está al 30%". El folleto abarata la percepción de marca. Cada semana.

El equipo directivo reconoce el problema con lucidez. Gonzalo (Guipúzcoa) lo dice sin rodeos: "Pecamos en exceso, recojo multitud de impactos en las tiendas y yo al final es hacer el efecto contrario." Alfonso (Marketing) pide simplicidad: "No te van a sacar la calculadora para entender tus promociones, por favor." Carolina (Atención al Cliente) identifica el fallo de comunicación: "Las promociones que tenemos no somos capaces de comunicarlas bien." Y Eli (Mix Comercial) plantea el riesgo estratégico más claro: "Quien te compra por precio te deja por precio mañana."

La lectura cruzada es nítida. La promoción opera como instrumento operativo necesario. Pero la estética, la frecuencia y la saturación actual contradicen el posicionamiento de calidad y cercanía. Hay demasiados impactos, demasiado genéricos, con demasiado amarillo gritando precio. El resultado es un folleto que no se diferencia del de un discount, emitido por una marca que no quiere ser discount.

La solución no es eliminar la promoción (el folleto tiene función comercial legítima y necesaria). La solución es introducir una capa editorial que conviva con la promoción y la equilibre.

Eroski ha sido pionero en este camino: sus folletos integran producto local con nombre de productor, recetas vinculadas a productos en oferta, secciones de "lo nuevo de aquí". El folleto opera como pieza comercial y editorial simultáneamente. Ametller produce folletos casi de revista, con producto en contexto, agricultura como protagonista, paleta tierra. Bonpreu mantiene folleto más institucional pero con identidad catalana visible.

BM puede hacer lo mismo con una intervención mínima: dedicar 1-2 páginas o secciones recurrentes del folleto a contenido editorial ligero. Un "Productor del mes BM" con foto y nombre. Una receta breve con productos en oferta. Un dato sobre el origen de un fresco. El coste de producción es marginal (la tirada ya se hace) y el impacto en percepción de marca puede ser alto. Cuando el folleto deja de ser solo precio y empieza a contar algo, la marca sube un escalón en la mente del cliente.

BM está en la misma franja que Lidl y DIA en cuanto a contenido editorial del folleto. Para una marca que compite desde la calidad y la cercanía, es una contradicción que se repite semanalmente.